Jobs to be done (Job-Statements)

Jobs to be Done ist ein Ansatz, der fragt, welchen Fortschritt Menschen in einer bestimmten Situation erreichen wollen und wofür sie sich dafür ein Produkt oder eine Dienstleistung ins Leben holen. Im Mittelpunkt steht die Situation mit ihrem Anlass und dem Ergebnis, auf das jemand hinarbeitet. Im Workshop entsteht daraus ein Job-Statement: ein Satz, der Situation, Motivation und Ergebnis zusammenbringt und die Lösung offenlässt.

Woher der Ansatz kommt

Anthony Ulwick hat aus dem Gedanken die Methode Outcome-Driven Innovation entwickelt und sie mit seiner Beratungsfirma Strategyn verbreitet. Einem breiten Publikum bekannt wurde der Begriff durch Clayton Christensen, der Ulwicks Konzept in seinen Büchern zur Innovation aufgegriffen hat. Seitdem gibt es mehrere Schulen, die sich in Details unterscheiden. Für die Arbeit im Workshop reicht der gemeinsame Kern: Menschen wollen in einer Situation vorankommen, und Produkte sind Mittel dazu.

Wo Jobs to be Done im Prozess steht

Job-Statements entstehen aus Material, das das Team im Feld gesammelt hat: aus einem Explorativen Interview, aus Beobachtungen oder einer Empathy Map. Ein Interview, das Jobs freilegen soll, fragt nach dem letzten konkreten Fall. Wann hast du das zuletzt gemacht? Was war kurz vorher passiert? Was hast du davor ausprobiert? In Erzählungen über konkrete Momente steckt der Anlass, der den Job auslöst.

Danach wird der Kern-Job zum Ausgangspunkt für die Ideenphase. Er lässt sich zu einem Problem Statement verdichten oder direkt in How-Might-We-Fragen übersetzen. Steht später eine Idee, hilft Value Proposition formulieren, ihr Versprechen genau auf diesen Job zuzuschneiden.

Jobs und Personas zusammen

Beide Werkzeuge lassen sich gut kombinieren. Eine Persona beschreibt Verhalten, Ziele und Hürden einer Gruppe von Befragten, belegt durch die Gespräche. Ein Job-Statement beschreibt einen Moment, in dem diese Menschen etwas erreichen wollen. Eine Persona hat oft mehrere Jobs, und manche Jobs teilen sich mehrere Personas. Wenn beides an der Wand hängt, siehst du, welcher Job bei welcher Figur am dringendsten ist.

Varianten

Mit wenig Zeit. Jede Person liest das Material und schreibt still einige Statements. Danach sortiert die Gruppe ähnliche Statements zusammen und formuliert für jedes Häufchen einen gemeinsamen Satz.

Mit Teiljobs. Große Jobs bestehen aus Etappen: vorbereiten, durchführen, prüfen, abschließen. Schreib den Hauptjob in die Mitte und die Etappen in der Reihenfolge darunter, in der sie anfallen. An jeder Etappe fragst du: Wo hakt es heute am meisten?

Online. Das Raster als Tabelle mit drei Spalten für Situation, Motivation und Ergebnis. Eine vierte Spalte hält fest, aus welchem Gespräch der Job stammt.

Ein Beispiel

Angenommen, das Team einer Musikschule überarbeitet sein Angebot und hat mit Eltern gesprochen, deren Kinder ein Instrument lernen. Aus den Gesprächen entstehen unter anderem diese Statements:

• „Wenn mein Kind nach den Ferien keine Lust mehr aufs Üben hat, will ich herausfinden, woran es liegt, damit ich nicht vorschnell kündige und es später bereue.“
• „Wenn ich mehrere Kinder zu verschiedenen Kursen bringe, will ich die Termine an einem Nachmittag bündeln, damit die Woche planbar bleibt.“

Das Team wählt den ersten Job. Er taucht in mehreren Gesprächen auf und ist heute schlecht gelöst, denn die einzige Möglichkeit, die die Schule anbietet, ist die Kündigung. In dem Satz stecken ein funktionaler Teil (klären, woran es liegt), ein emotionaler (später nichts bereuen) und ein sozialer (vor dem Kind als verlässlich dastehen). Erst in der Ideenphase kommen mögliche Lösungen auf den Tisch, etwa eine Probestunde bei einer anderen Lehrkraft, eine Pause mit festem Wiedereinstieg oder ein Schnupperkurs auf einem anderen Instrument.

Woran du einen brauchbaren Job erkennst

Ein brauchbarer Job bleibt gleich, auch wenn sich die Technik ändert. Eine gute Prüffrage: Wäre der Satz vor zwanzig Jahren auch schon wahr gewesen?

Er enthält einen Anlass, den man beobachten oder erfragen kann. Und es gibt heute schon Lösungen dafür, gute oder schlechte. Jeder Job wird irgendwie erledigt, notfalls mit einem Zettel am Kühlschrank oder einem Anruf bei der Nachbarin. Diese Behelfslösungen gehören mit auf die Wand, denn gegen sie tritt jede neue Idee an.

Was du danach mit den Jobs machst

Halte die Statements mit ihrer Herkunft fest und häng den Kern-Job sichtbar in den Raum der Ideenphase. Wenn später Ideen bewertet werden, lautet die erste Frage: Bringt diese Idee jemanden in dieser Situation voran? Beim Testen prüfst du dasselbe. Nutzt eine Testperson den Prototyp in genau dem Moment, für den er gedacht ist, oder sucht sie sich einen anderen Weg?

Quellen

• Working “Jobs-to-be-Done” into the Design Process | Forum One
• Jobs-To-Be-Done Vs. Design Thinking - FourWeekMBA
• Wikipedia: Anthony Ulwick