Persona

Eine Persona im Design Thinking ist eine verdichtete Figur aus echten Daten: aus den Interviews und Beobachtungen der Phasen Verstehen und Beobachten. Sie fasst zusammen, was mehrere Menschen gemeinsam haben, die das Team wirklich getroffen hat: wie sie vorgehen, was sie erreichen wollen, woran sie hängen bleiben, was sie wörtlich sagen. Der Steckbrief mit Alter, Familienstand, Wohnort und Kombi vor der Tür ist etwas anderes: ein Zielgruppen-Profil aus der Marktforschung. Er beantwortet eine andere Frage.

Woher die Persona kommt

Alan Cooper hat die Methode in den 1980er-Jahren für die Software-Gestaltung entwickelt und 1998 in „The Inmates Are Running the Asylum“ beschrieben. Sein Ausgangspunkt waren Gespräche mit den Menschen, die seine Software nutzen sollten; aus den Gesprächen formte er Figuren, deren Rolle er beim Entwerfen einnahm. In „About Face“ steht der Bauweg in Schritten: Verhaltensvariablen aus den Interviews ableiten, jede befragte Person auf diesen Achsen eintragen, Häufungen suchen, aus jeder Häufung eine Figur mit Zielen formen, Lücken mit Daten aus ergänzenden Quellen schließen. Dort steht auch die Warnung vor Demografie: Verhaltensvariablen haben weit mehr Einfluss auf die Gestaltung als Alter oder Einkommen.

Das Design Thinking hat die Methode übernommen und in seinen Prozess gestellt. Die Stanford d.school nennt sie „Composite Character Profile“: eine zusammengesetzte Figur aus den Beobachtungen der Feldphase, gebaut im Schritt „Define“, um die Erkenntnisse des Teams in einer Person zu bündeln. Die Reihenfolge ist der Kern der Sache. Erst Verstehen und Beobachten, dann Synthese. Die Persona ist ein Werkzeug der Synthese; vor den Gesprächen gibt es nichts zu verdichten.

In vielen Trainingsunterlagen steht bis heute ein Raster mit „Name, Alter, Familie, Beruf“ als Persona. Dieses Raster kommt aus der Zielgruppenarbeit des Marketings, wo Segmente ein Gesicht bekommen haben. Beide Werkzeuge heißen gleich und antworten auf verschiedene Fragen. Das Segment fragt: Wen erreichen wir womit? Die Persona fragt: Für wen gestalten wir, und was haben wir über diese Menschen herausgefunden?

Was eine Persona im Design Thinking ist

Drei Dinge machen sie aus.

Sie steht auf Daten. Jede Aussage auf dem Bogen geht auf etwas zurück, das jemand aus dem Team gehört oder gesehen hat. Die Nielsen Norman Group setzt für eine belastbare qualitative Persona fünf bis dreißig Interviews an und nennt diese Form den Normalfall; die Alternative mit Fragebögen und Clusteranalyse lohnt sich für die wenigsten Teams. Im Workshop reicht oft weniger, wenn die Gespräche gut waren.

Sie beschreibt Verhalten, Ziele und Hürden. Was tut die Person heute, um ihr Ziel zu erreichen? Welche Umwege geht sie, welche Werkzeuge nutzt sie, wo bricht sie ab? Was will sie am Ende haben? Woran hängt sie fest? Dazu die Sätze, die so im Gespräch gefallen sind.

Sie bündelt ein Muster, keinen Einzelfall und keinen Durchschnitt. Aus sieben Gesprächen werden selten sieben Figuren und nie eine. Die Persona steht für die Gruppe von Befragten, die sich auf den entscheidenden Verhaltensachsen ähnlich verhalten. Zwei scharfe Figuren sind besser als eine Mischperson, die niemand ist.

Was auf den Bogen gehört, und woher es kommt

Was fehlt: Alter, Familienstand, Wohnort, Einkommen, Automarke, Hobbys, ein Stockfoto. Davon gehört etwas auf den Bogen, wenn es in den Gesprächen eine Rolle gespielt hat. Dass jemand eine Teilzeitstelle hat, kann erklären, warum sie nur donnerstags Zeit für Neues findet; dann steht es da, als Beleg und mit dem Interview dahinter.

Persona aus Interviews bauen: Ablauf (60–90 Minuten)

1. Material an die Wand (10 Min). Interview-Notizen, Beobachtungsprotokolle, Fotos, wörtliche Zitate, je Gespräch eine Farbe oder ein Kürzel. Alle lesen alles, still.
2. Verhaltensachsen finden (15 Min). Welche Gegensätze sind aufgefallen? Vier bis sechs Achsen auf einen großen Bogen, Pole links und rechts. Dann jede befragte Person als Punkt auf jede Achse setzen, mit Kürzel.
3. Häufungen lesen (10 Min). Wo liegen dieselben Kürzel immer wieder beieinander? Jede Häufung über mehrere Achsen hinweg ist ein Muster, und jedes Muster wird eine Persona. Meist sind es zwei oder drei.
4. Verdichten (20 Min). Je Muster füllt eine Kleingruppe den Bogen: Situation, Verhalten, Ziele, Hürden, ein Zitat. Neben jede Aussage das Kürzel des Gesprächs, aus dem sie stammt.
5. Gegenprobe (10 Min). Gibt es ein Gespräch, das zu keiner Figur passt? Dann ist es entweder ein Randfall, der als solcher notiert wird, oder ein Muster, das noch fehlt. Und: Welche Aussage auf dem Bogen hat kein Kürzel? Die fliegt oder wird als Vermutung markiert.
6. Vorstellen und festlegen (10 Min). Jede Gruppe stellt ihre Figur als Person vor, mit den Zitaten. Das Team legt fest, für welche Persona in der Ideation gearbeitet wird. Die anderen bleiben sichtbar.

Beispiel: aus sieben Gesprächen eine Figur

Ein Team einer Stadtverwaltung will den Antrag auf Wohngeld erleichtern. Es hat sieben Menschen beim Ausfüllen beobachtet und danach befragt. An der Wand zeigen sich zwei Achsen, auf denen die Kürzel auseinanderlaufen: „holt sich Hilfe, bevor sie anfängt“ gegenüber „probiert allein, bis es klemmt“, und „bringt alle Unterlagen mit“ gegenüber „reicht nach, was fehlt“. Vier Gespräche liegen rechts auf beiden Achsen. Daraus wird die Persona „Yusuf“: fängt den Antrag abends am Küchentisch an, kommt bis Seite drei, bricht bei den Einkommensnachweisen ab, kommt zwei Wochen später mit einem halb ausgefüllten Ausdruck ins Amt. Zitat aus Gespräch 5: „Ich dachte, das geht in einer halben Stunde.“ Was er erreichen will: einmal hingehen, fertig. Was ihn stört: Begriffe, die er nachschlagen muss, und die Angst, etwas Falsches anzugeben. Belege: Gespräche 2, 4, 5, 7.

Mit dieser Figur lässt sich arbeiten. Jede Idee aus dem Brainstorming bekommt die Frage: Kommt Yusuf damit über Seite drei hinaus? Und jedes Argument im Team hat eine Adresse: Gespräch 5, Minute 12.

Und die Proto-Persona?

Die Proto-Persona stammt aus Lean UX. Jeff Gothelf beschreibt sie als Figur aus Annahmen, die ein Team in einer Stunde skizziert, mit zwei Pflichten: Sie wird ausdrücklich als Hypothese gekennzeichnet, und sie bekommt einen Plan, wann und wie sie an echten Nutzenden geprüft wird. Die Nielsen Norman Group warnt, dass solche Figuren zur Echokammer der eigenen Annahmen werden, wenn die Prüfung ausbleibt.

Im Design Thinking hat die Proto-Persona ihren Platz vor der Feldphase: als Liste dessen, was das Team zu wissen glaubt, damit die Interviews genau dort nachhaken. Als Ersatz für die Persona taugt sie nicht. Wer in der Define-Phase ohne Gespräche eine Figur baut, hat die Phase Verstehen übersprungen und gestaltet für das eigene Bild von den Menschen. Wenn die Zeit knapp ist: drei Gespräche und ein kurzer Bogen bringen mehr als ein Nachmittag mit erfundenen Figuren.

Woran man eine schlechte Persona erkennt

• Der Steckbrief-Reflex. Alter, Beruf, Familienstand, Hobbys stehen oben, das Verhalten fehlt. Das ist ein Zielgruppen-Profil.
• Keine Spur zu den Daten. Zu keiner Aussage lässt sich sagen, aus welchem Gespräch sie stammt.
• Die Mischperson. Alle Befragten sind in eine Figur gepackt; sie will alles und tut nichts Bestimmtes.
• Kein Widerspruch. Echte Menschen sagen A und tun B. Fehlt dieser Bruch, hat das Team geglättet.
• Das Poster. Die Persona hängt an der Wand und kommt in der Ideation und beim Testen nie wieder vor. Sie gehört an jeden Prototyp: Was würde Yusuf damit tun?

Quellen

• Alan Cooper: The Inmates Are Running the Asylum (1998); Cooper, Reimann, Cronin: About Face, Kapitel „Constructing Personas“ (Bauweg über Verhaltensvariablen, Warnung vor Demografie)
• Stanford d.school, Design Thinking Bootleg: Composite Character Profile
• Nielsen Norman Group: 3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and Statistical
• Jeff Gothelf: Proto-Personas (Sense & Respond)
• Smashing Magazine: A Closer Look at Personas