User Journey Mapping

Was ist User Journey Mapping im Design Thinking?

User Journey Mapping ist eine Visualisierungstechnik, die dazu dient, die Interaktionen und Erfahrungen eines Benutzers mit einem Produkt oder Service über verschiedene Berührungspunkte hinweg darzustellen. Es hilft, die Bedürfnisse, Erwartungen, und Schmerzpunkte der Benutzer zu verstehen und zu analysieren.

Wofür wird User Journey Mapping verwendet?

Diese Methode ermöglicht es Design-Teams, die Erfahrungen der Benutzer aus deren Perspektive zu sehen und zu verstehen, wo Verbesserungen oder Anpassungen notwendig sind. Es fördert die Entwicklung von Lösungen, die auf den tatsächlichen Bedürfnissen und Erwartungen der Benutzer basieren.

Wie wird User Journey Mapping angewendet?

• Identifikation: Festlegung der Berührungspunkte und Interaktionen, die analysiert werden sollen.
• Visualisierung: Erstellung einer visuellen Darstellung der Benutzerreise, einschließlich aller Interaktionen, Emotionen, und Erfahrungen.
• Analyse: Identifikation von Schmerzpunkten, Verbesserungsmöglichkeiten und Optimierungspotenzialen basierend auf der visualisierten Reise.

Vorteile

• Bietet Einblicke in die tatsächlichen Erfahrungen und Bedürfnisse der Benutzer.
• Hilft, Schmerzpunkte und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.
• Fördert die Entwicklung von benutzerzentrierten Lösungen.

Nachteile

• Kann zeitaufwändig sein und erfordert detaillierte Kenntnisse der Benutzerinteraktionen.
• Erfordert kontinuierliche Aktualisierung und Anpassung, damit sie Veränderungen in Erwartungen und Bedürfnissen der Nutzer abbildet.

Beispiel

Ein Design-Team könnte User Journey Mapping verwenden, um zu verstehen, wie Benutzer durch einen Online-Shop navigieren, und um Lösungen zu entwickeln, die den Einkaufsprozess vereinfachen und verbessern.

So planst du einen Customer-Journey-Workshop

Was ist ein Customer-Journey-Workshop?

Ein Customer Journey-Workshop ist ein interaktives Veranstaltungsformat, bei dem ein Team oder eine Gruppe von Stakeholdern zusammenkommt, um die Erfahrungen, Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kund*innen entlang der gesamten Kundenreise (Customer Journey) zu analysieren und zu verstehen.

Dieser Workshop hilft dabei, ein umfassenderes Bild der Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen zu entwickeln, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, die Kundenbindung zu stärken und letztendlich Unternehmensziele zu erreichen – ggf. neue Produkte oder Dienstleistungen entlang der Journey zu identifizieren.

Während des Workshops arbeiten die Teilnehmenden aktiv zusammen, um die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu lokalisieren und zu bewerten. Sie analysieren und diskutieren die Bedürfnisse, Herausforderungen und Emotionen der Kund*innen in jeder Phase, um mögliche Verbesserungen und Chancen für das Unternehmen zu erkennen. Der Customer Journey-Workshop ist ein wertvolles Instrument, um ein kunden- bzw. nutzerorientiertes Mindset zu fördern, innovative Ideen zu entwickeln und die Effektivität von Marketing- und Vertriebsstrategien zu verbessern.

Wie bereitest du dich optimal auf einen Customer-Journey-Workshop vor?

Sammle vor dem Workshop, was ihr über die Menschen wirklich wisst: Notizen aus Interviews und Beobachtungen, Gespräche aus Vertrieb und Kundenservice, Beschwerden, Nutzungsdaten. Gibt es schon Personas, die aus solchen Gesprächen verdichtet wurden, bring sie mit. Gibt es noch keine Gespräche, führt vorher ein paar Interviews. Eine am Tisch erfundene Journey zeigt nur, was das Team vermutet.

Was benötigst du an Material für den Workshop?

Bevor der Workshop beginnt, solltest du eine Journey Canvas erstellen. Die Canvas dient dazu, die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu visualisieren. Du kannst dafür ein Whiteboard, eine große Bahn Brownpaper, Artist-Tape oder große Klebezettel an einer freien Wand verwenden. Alternativ kannst du auch ein Template im DIN A0-Format drucken lassen, aber das ist im ersten Schritt meistens nicht notwendig.

Solltest du noch keine festen Phasen für die Customer Journey haben, kannst du ein klassisches Modell wie AIDA (Aufmerksamkeit, Interesse, Kaufabsicht, Kauf) nutzen. Es empfiehlt sich jedoch, das Modell um eine Nutzungsphase zu erweitern und noch weiter: um eine Nachnutzungsphase. Also was sind die Touchpoints zu deinem Angebot auch während der Nutzung und nach der Nutzung?

Bereite drei Zeilen ("Swimlanes") für den Start vor, aber lasse Platz für weitere Informationen, die je nach den nächsten Schritten für die Journey variieren.

Wie startest du am besten in die Journey-Entwicklung?

Der schwierigste Teil der Journey-Entwicklung ist oft der Anfang. Gib deinen Teilnehmenden einen konkreten Anlass, statt allgemeine Phasen auszufüllen. Anlässe können im gesamten Lebenszyklus gefunden werden, beispielsweise bei aktuellen Kampagnen, Kontakten über den Vertrieb oder Problemen mit dem Produkt. Entwickle zudem eine konkrete Aufgabenstellung für den Workshop. Das kann die Ideenentwicklung für ein bestimmtes Produkt oder die begleitende Kommunikation sein.

Was sind die Ziele des Customer Journey Workshops?

Das grundlegende Ziel des Workshops ist es, die Teilnehmenden für die Zusammenhänge innerhalb der Customer Journey zu sensibilisieren. Dadurch werden sie befähigt, fundiertere Entscheidungen in Bezug auf Kommunikation oder Ideenentwicklung zu treffen. Entscheide daher, welchen Fokus die Journey-Entwicklung im Workshop haben soll:

• Möchtest du Ideen entwickeln?
• Sollen konkrete Vorschläge für Kommunikationsmaßnahmen erarbeitet werden?
• Oder geht es darum, Problemfelder sichtbar zu machen?

Wie gestaltest du die Agenda des Workshops?

Die Agenda sollte darauf abzielen, die aktive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe zu fördern. Denke daran, dass die Ergebnisse am Ende des Workshops nicht perfekt aussehen müssen.

Hier ein Beispiel für eine Workshop-Agenda

1. Einführung in das Prinzip "Customer Journey" und dessen Phasen (30 Minuten)
2. Gruppenarbeit zur Erarbeitung grober Bedürfnisse und Ziele in den Phasen (45 Minuten)
3. Zusammenfassung und Klärung von Problemen (15 Minuten, optional)
4. Gruppenarbeit zur Vertiefung von Bedürfnissen und Emotionen für die Persona (45 Minuten)
5. Priorisierung von kritischen Momenten in der Journey (30 Minuten)
6. Anwendung der Customer Journey auf eine konkrete Aufgabenstellung (60 Minuten)
7. Präsentation der Ergebnisse und Diskussion von nächsten Schritten (30 Minuten)

Tipp: Diese Agenda musst du nicht abtippen. Mit „In die Agenda“ oben auf dieser Seite legst du den Ablauf mit Zeiten an und passt ihn an deine Gruppe an.

Wie sieht der Abschluss des Workshops aus?

Am Ende des Workshops sollten alle Teilnehmenden ihre Erkenntnisse teilen und nach Relevanz sortieren. Gemeinsam solltet ihr konkrete nächste Schritte festlegen und abstimmen.

Mögliche nächste Schritte könnten sein

• Ein Folge-Workshop für eine andere Zielgruppe
• Ein Vertiefungsworkshop, um die erarbeiteten Ideen weiterzuentwickeln
• Schnelles Prototyping und Testen der entwickelten Ideen
• Gegebenenfalls vertiefende Marktforschung

Zusammenfassend bietet ein Customer Journey Workshop eine großartige Möglichkeit, das Kundenerlebnis besser zu verstehen und zu optimieren. Durch die aktive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und die Erarbeitung konkreter Ideen und Maßnahmen könnt ihr eure Kundenbeziehung stärken neue Schnittstellen identifizieren und neue Dienstleistungen und Produkte entlang der Customer Journey entwickeln.

Vertiefende Tipps für einen Customer Journey Workshop

Wie erstellst du aussagekräftige Personas?

Eine Persona ist eine Figur, die das Team aus seinen Interviews und Beobachtungen verdichtet: wie diese Menschen vorgehen, was sie erreichen wollen, woran sie hängen bleiben, was sie wörtlich gesagt haben. Jede Aussage führt zu einem Gespräch zurück. Alter, Wohnort oder Familienstand kommen nur auf den Bogen, wenn sie das Verhalten erklären und jemand sie gehört hat. Wie das Schritt für Schritt geht, steht auf der Seite Persona.

Wie bereitest du die Gruppenarbeit effektiv vor?

Um die Gruppenarbeit im Workshop effektiv zu gestalten, teile die Teilnehmer in kleinere Gruppen auf, in denen sie sich besser austauschen können. Jede Gruppe sollte aus Personen mit unterschiedlichem Hintergrund und Fachwissen bestehen, um vielfältige Perspektiven einzubringen. Stelle den Gruppen genügend Materialien zur Verfügung, wie Whiteboards, Marker, Klebezettel und Templates, um ihre Ideen festzuhalten und zu visualisieren.

Wie unterstützt du die Teilnehmer während der Gruppenarbeit?

Als Moderatorin des Workshops ist es wichtig, die Teilnehmer während der Gruppenarbeit zu unterstützen und ihnen bei Fragen oder Unklarheiten zur Seite zu stehen. Gehe aktiv von Gruppe zu Gruppe, um den Fortschritt zu überprüfen und bei Bedarf Hilfestellung zu geben. Achte darauf, dass alle Teilnehmenden aktiv dabei sind und ihre Ideen einbringen.

Wie können Emotionen und Bedürfnisse in der Customer Journey berücksichtigt werden?

Um die Emotionen und Bedürfnisse der Kund*innen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu ergründen, stelle den Teilnehmer*innen Leitfragen, die ihnen helfen, sich in die Perspektive der Kunden zu versetzen. Beispiele für solche Fragen könnten sein:

• Was empfindet die Kundin in dieser Phase?
• Welche Bedürfnisse hat der Kunde in dieser Phase?
• Wie kann das Unternehmen diesen Bedürfnissen gerecht werden?

Wie priorisierst du kritische Momente in der Customer Journey?

Eine effektive Methode, um kritische Momente in der Customer Journey zu identifizieren, ist die Verwendung von farbigen Markern oder Klebezetteln.

Bitte die Teilnehmenden, mit grüner Farbe Chancen zu markieren, also Punkte, an denen noch viel Potenzial besteht. Mit roter Farbe sollen Schwächen gekennzeichnet werden, also Punkte, an denen Lücken oder Bruchstellen in der Journey auftreten.

Wie können die Ergebnisse des Workshops in die Praxis umgesetzt werden?

Nachdem die Ergebnisse des Workshops präsentiert und diskutiert wurden, ist es wichtig, die erarbeiteten Ideen und Maßnahmen in die Praxis umzusetzen. Entwickle einen konkreten Aktionsplan mit klar definierten Zielen, Verantwortlichkeiten und Zeitrahmen. Kommuniziere diesen Plan an alle Beteiligten und stelle sicher, dass regelmäßige Fortschrittskontrollen und Anpassungen vorgenommen werden, um den Erfolg der Umsetzung zu gewährleisten.